За этот лозунг, некогда брошённый основателем Facebook Inc. Марком Цукербергом – сеть компании всегда была и останется бесплатной – приходиться платить, а как же иначе компании зарабатывать. Нет, конечно, есть ещё и «магазин», но по-настоящему это направление работы только в планах компании. Основной доход, и огромный, приходит от рекламы.
Проблема откуда не ждали
Но тут пришла беда - крупные рекламодатели решили устроили бойкот Facebook, среди участников которого Viber, Unilever, Microsoft, Ford Motor, PepsiCo, Adidas, Starbucks и множество других, а ведь это всё гранды мирового бизнеса.
Бойкот стартовал 17 июня по инициативе нескольких американских правозащитных организаций, и с тех пор количество присоединившихся к этой акции компаний продолжает расти. С начала июля более 400 решили отказаться от рекламы в соцсети.
А причина сродни той, почему 6 из 21 пилота «Формулы-1» отказались вставать на колено в акции против расизма, почему полиции в Вашингтоне пришлось защищать памятник Линкольну со стоящим перед ним на колене негром, так десятки других памятников истории этой страны уже снесены. В конце концов, почему Иисус Христос – был белым человеком, его почитание тоже некоторыми признаётся недопустимым.
Остаётся только сказать обычное – всё было бы смешно, если бы не было так грустно, до чего, оказывается, может дойти страна в XXI веке.
А тут, многие компании Соединённых Штатов тоже решили включиться в эту вакханалию мракобесия, отказываясь от сотрудничества с Facebook, протестуя против публикаций, которые, по их мнению, являются расистскими или разжигают ненависть.
Мнения рекламодателей
Главе Facebook ничего не оставалось, как попытаться несколько сгладить ситуацию и заявить, что компания проведет аудит своих средств контроля и начнет маркировать потенциально вредный или вводящий в заблуждение контент.
Unilever - один из крупнейших рекламодателей в мире, заявил, что отдаст свои рекламные бюджеты, предназначенные для Facebook и Twitter, другим средствам массовой информации. В Unilever пояснили, что размещение на этих платформах «не принесет пользы людям и обществу». В 2019-ом Unilever потратил $42,3 млн на рекламу в Facebook в США.
Телекоммуникационная Verizon сообщила, что отказывается от размещение рекламы в соцсетях до тех пор, пока Facebook не придумает «приемлемое решение, которое заставит нас чувствовать себя комфортно».
Coca-Cola пошла дальше, чем большинство американских рекламодателей с крупными рекламными бюджетами. В пятницу, 26 июня, она заявила, что приостановила свою рекламу во всех соцсетях пока на 30 дней, и не только в Facebook и Instagram, но и в Twitter, YouTube и Snap.
Известный производитель одежды и обуви Levi Strauss & Co сообщил в Twitter, что также приостанавливает рекламу в Instagram и Facebook. Компания должна принять меры, чтобы остановить дезинформацию и ненавистнические высказывания на своих платформах, заявили в Levi Strauss & Co.
И всё же эксперты указывают - эта история никак не скажется на Facebook. По итогам 2019-го доходы от рекламы составляли 99% выручки компании. Но вся реклама продается через автоматизированные аукционы, и, таким образом, просто на место одних рекламодателей придут другие.
Акции Facebook за последний месяц
Между тем, за последний месяц – 19 сессий с 8 июня по 2 июля – акции Facebook остались почти без изменений – рост с 0,27% до 1,98% при максимуме 23 июня в 5,08% и минимуме 26-го – в 5,92%.
9 июня акции компании прыгнули вверх на 3,14%, через день упали на 5,20%, ещё через 2 недели, 25-го, новый провал – на 3,39% и 26-го – на 8,32%. 1 июля акции прыгнули вверх на 4,62%.
Средняя стоимость акции компании за месяц составила $232,85 при максимуме в $242,24 и минимуме в $216,08, который, парадокс, пришёлся на 26 июня, как раз когда достиг месячного рекорда объём торгов за сессию – $76,35 млн. Общий объём торгов превысил полмиллиарда - $533,65 млн (минимум – $15,14 млн).
Facebook выдержит, более того, почти и не заметит проблем
Facebook входит в группу акций 5 самых динамично развивающихся хай-тек-компаний США, которые являются своеобразным локомотивом, тянущим вверх рынок страны. И в последние годы складывалось впечатление, что группа растет при любых обстоятельствах. Отсюда и мнение, что компания продолжит свой рост, даже несмотря на бойкот рекламы.
С другой стороны, несомненно, что акции Facebook после весеннего роста на 70% выглядят существенно перегретыми, как и весь рынок в целом. И наилучший вариант в этой ситуации - дождаться снижения цены до $200–190 за акцию. При отсутствии во 2-ом полугодии новых панических распродаж среднесрочной целью на американском рынке выступает отметка в $280.
Отмечается, что компании, участвующие в бойкоте, даже все вместе, не смогут существенно повлиять на доходы Facebook - подавляющее большинство из примерно 8 млн рекламодателей Facebook - предприятия малого и среднего бизнеса. По данным самого Facebook, 100 лучших рекламодателей принесли соцсети менее 20% общего дохода от рекламы в 2019-ом.
Есть и другое мнение - рекламодатели и так хотели сократить расходы из-за пандемии, и, возможно, они просто воспользовались этой акцией как бесплатной рекламой собственных брендов. Таким образом компании экономят, получают бесплатную рекламу в СМИ и привлекают внимание покупателей.
Не считает бойкот чем-то существенным и JP Morgan. Аналитики MKM Partners отметили, что Facebook имеет миллионы платных рекламодателей по всему миру и доход соцсети не зависит ни от одного из них в значительной степени. Целевая цена MKM Partners по бумагам Facebook - $240.
И всё же Facebook предложила встречу организаторам бойкота, которая ожидается 7 июля. Facebook постарается убедить участников встречи - проблема существует соцсеть усилит контроль за публикациями. В конце концов, большинство компаний бойкотировали рекламу на платформе только на июль, что отставляет Facebook пространство для маневра.
Инвестиционная компания Baird считает, что конфликт будет исчерпан довольно быстро, и повышает оценку стоимости акций до $300.
Опрошенные Refinitiv аналитики ожидают продолжения роста котировок Facebook до $246,7 в ближайший год. Почти 90% рекомендуют покупать акции компании, и менее 5% - продавать.