Проведенные опросы «Левада-центром» установили, что в России реклама имеет минимальный уровень воздействия на покупателей. Сразу 60% граждан признаются, что на них раздражающим образом действует реклама, а руководствуется ей при выборе товаров для покупки не только 2% населения страны.
34% покупателей ориентируются на личный опыт, а 27% на стоимость предлагаемых товаров. Качество выступает в качестве основного критерия для 17% россиян. Имя бренда имеет значение для 9% респондентов, а еще 7% прислушиваются к советам знакомых.
Социологи отмечают, что низкий уровень доверия к рекламе является стабильным явлением для российской экономики. Например, сегодня ей доверяет только 8% респондентов, а 10 лет назад уровень доверия был немногим выше, всего 9%. Недоверие же значительно увеличилось. Сегодня это 60%, а в 2007-м году только 39% высказывало подобный негатив.
Проведенные исследования позволили установить, что 42% граждан никогда в жизни не совершали покупок на основе рекламной информации. Еще 37% россиян признали, что поддаются воздействию рекламы и совершают покупки крайне редко. Периодически это делает 20% респондентов, а на регулярной основе руководствуются рекламой всего 2% людей.
«На самом деле реклама в России всегда так работала, - комментирует Иван Янович, креативный директор маркетингового агенства SoundBox. - Просто раньше у рекламодателей были большие бюджеты и они «ковровой бомбардировкой» накрывали всех возможных потребителей. По закону больших чисел кто-то действительно приходил и рекламодатели искренне считали, что такая реклама работает. С другой стороны, у людей физически было больше денег и они могли себе позволить больше покупать особо не обращая внимания на смысловую составляющую рекламы. Другими словами, объявление на заборе, билборд в центре города и видеоролик на ТВ выполняли одну и ту же функцию - передавали информацию о товарах и услугах.
То что с 1997 года ничего не изменилось в части эффективности рекламы говорит о том, что на самом деле за последние 20 лет не поменялись принципы создания рекламы в России! Это утверждение не касается крупных компаний, работающих в Москве или создающих рекламу для зарубежных заказчиков. Если посмотреть на работу самых известных региональных рекламных агентств, то мы увидим все те же подходы конца прошлого века».
Эксперты отмечают, что в последние годы прослеживается рост интереса к качеству рекламного продукта. Потребителю уже требуется полноценный сюжетный ролик. В то же время доступ к интернету и многочисленным отзывам о продукте делают саму рекламу в большей степени развлекательным средством, чем информационным.
Ряд экспертов при этом признает, что эффект от рекламы более высокий, но люди не спешат признаваться в собственной зависимости.
«Прямая «просто реклама» будет работать все меньше (исключая «горячие» спецпредложения), - считает Артем Никитин, руководитель Творческой Лаборатории НесТАНдАРТ. - Если говорить о видео, она уже плохо работает, только региональные рекламодатели это еще не очень хотят понимать. Сделать рекламу полезной, веселой или красивой намного дороже и труднее, чем просто разместить свой логотип и телефон. В видео формате эффективная реклама сегодня укладывается сегодня в несколько направлений: реклама как искусство (есть произведения, снятые кинорежиссерами и художниками); реклама как развлечение (шутки, вирусные мемы, ролики формата Каннских Львов, песни); реклама как полезная информация (инфографика, советы, инструкции, отчеты о мероприятиях и пр.)».
Фото: Коммерсантъ / Роман Яровицын